酸甜苦咸鲜,一复抚舌尖——复合调味品的演化逻辑与发展路径研究
- 分类:技术
- 作者:
- 来源:
- 发布时间:2020-08-01
- 访问量:289
【概要描述】本文重点分析复合调味品的演化逻辑,从而预告中国调味品行业的发展路径,以此期望能预见中国复合调味品的光明未来。
酸甜苦咸鲜,一复抚舌尖——复合调味品的演化逻辑与发展路径研究
【概要描述】本文重点分析复合调味品的演化逻辑,从而预告中国调味品行业的发展路径,以此期望能预见中国复合调味品的光明未来。
- 分类:技术
- 作者:
- 来源:
- 发布时间:2020-08-01
- 访问量:289
今天,味道赋予了食物新的意义,它承载了人们对生活的感知与表达,这种表达丰富而深远,五味的最佳方式在复合调味中找到了答案——融合,它是对食物的完整升华,也是对五味生活的哲学解读。
本研究试图从味道的本源、复合味道的需求、复合味道的进化、行业现状与布局等角度探寻复合调味品行业发展的基本逻辑和整体趋势。
好吃:味觉的真相
1、味道是如何被感知的
好的味道给人们带来幸福和满足感。那么,什么是“好的味道”?它背后的科学原理是什么?
感知味道的器官是舌头,显微镜下,舌头上凸起的小颗粒叫做味蕾。如果我们把味蕾再放大看,可以看到上面有味孔和微小的绒毛,好吃和不好吃,就靠我们的味蕾来进行判断。
是什么决定了人们对味道喜好的差异?生物学家认为差异来自DNA。一个人是否喜欢一种味道,第一阶段是天生的,第二阶段是来自舌头的感知,味蕾保护得好与不好,直接影响到对味道的判断。所以在调味品行业有一些要求严格的厂家,在正式推出一样新的调味品之前,会进行广泛的口味测试,为了使这种测试的准确性提高,对于测试的人群严格挑选。小朋友和女生比较受欢迎,而男士则被尽量排除在外,尤其是爱吃麻辣、嚼食槟榔,抽烟喝酒的男士,主要原因是这类人群的味蕾通常遭到了破坏,对于同样一种味道,他们感知较弱,需要一些强的刺激才能够感知到某种味道细微的差异,事实上,他们更倾向于重口味。
关于味道,我们通常讲“酸甜苦辣咸”,实际上并不正确,正确的讲法是“酸甜苦咸鲜”,这是五味。辣,只是一种触觉痛感,并非味觉,由于这种灼烧般的痛感能够使人分泌多巴胺,就是那种使人感到愉悦的物质,因而受到许多人群的喜爱。
各种味觉,全人类最多人喜欢的味道是什么样的?普利策奖获得者、美国调查记者迈克尔•莫斯揭开了其中的秘密:世界最多的人群喜欢的是盐、糖和油脂复合的味道。在他写的《盐糖脂》一书中,他使用了一个副标题,叫做“食品巨头是如何操纵我们的”,这里面的一个关键词 “操纵”,就是人类对味道的深刻记忆,人们愿意为引起深刻记忆的味道付钱,甚至价钱高一点也没关系。人们追求那种带给自己独特体验的味道。
英国BBC纪录片《味觉的真相》记录了许多项实验,其中一项是测试一群小孩子,他们才刚刚开始了解世界,所接触到的食物品种有限,让他们从一堆没有吃过的食物中选择喜欢的,参与实验的小朋友很自然地选择一些红色、黄色的水果或其它食物,分析原因,是因为这些颜色是成熟水果的颜色,小朋友感知那种颜色的食物味道可能甜一点,小孩子喜欢甜一点的味道,因为母乳的口味是甜的,甜味给小朋友们留下了深刻的味觉记忆。
复合调味品的需求因素
复合调味品里面,不同的味道,相互烘托,使交融在一起的味道,变得更有层次,更为立体,实际上就是一个综合的美味解决方案,这就是为什么复合调味品会变成一种流行,在发达经济体调味品市场里变成占比最大的部分。像美国、日本以及欧洲这么一些经济发达地区,复合调味品的销量远超单一味型调味品。
在经济发达国家和发达地区,复合调味品和单一类型调味品的比例是8:2的关系。国内是2:8这样的一个关系,差异的背后是需求因素。
从消费端来看,全世界的调味品品类,有三个最重要的消费端,餐饮、家庭、食品工业及其他。食品工业这个消费端,在全世界调味品所有消费端中占比相似,基本上都是10%左右,这个比重相对稳定。中餐菜品里面使用的调味品总价值,占该菜品出品价格的比重是5%-8%,西式菜品中,调味品的综合比重从价格上占比则大约是10%左右。在中国市场,调味品的三个消费端的比重关系是,餐饮占60%,家庭占30%,工业占10%。
1、餐饮端需求
同样都是这么多人口,为什么餐饮里面占比是60%,而家庭则是30%呢?研究资料表明,炒同样一盘菜,从金额上,餐厅里面用的调料是家庭里面用的调料的约1.7倍。餐饮渠道对于复合调味品的需求,中国市场会像发达国家一样,由单一味型走向复合味型,这是由三方面的需求决定的。
“懒人经济”这个词我并不认同,实际上在现代社会,并非人越来越懒,而是大家的追求多了,不愿意在烹饪上花时间,三口之家的家庭烹饪一餐,基本上需要一个小时到两个小时,现在家庭烹饪的主力是80后90后,本身人口就少了,大家要花时间照顾家人,要和朋友在一起,还要工作学习,时间不够用。第二个问题就是80后90后的烹饪技能弱。但是他们做了爸爸妈妈以后要通过一些烟火气来营造一点家庭温暖的气氛,这是我们中国人的文化传统,在家做饭,实际上是一个刚需,但是他们烹饪技能弱,害怕做得不好吃,用复合调味品就简单了,食材加上复合调味品,用简单的烹饪方式,就能把菜做好,好不好吃先不论,起码能做到的是不难吃,这就是复合调味品在家庭端的需求。
调味品的三大消费端需求拉动了复合调味品的发展,要探究整个品类的发展,我们试图从复合调味品边界的界定开始,逐步深挖整个品类市场的现状。
下面这张图是我们整个调味品赛道里面呈现的调味品产品生命周期图,我们在不断完善调味品的国家分类和世界分类。中国调味品的国家分类里面是有标准的,是“国家标准化管理委员会《调味品分类》国家标准(GB/T20903-2007)”。这个标准由于受时代局限性影响,并不十分精准。
在我们自己归类整理的27大类调味品里面,116个子类,116条赛道,就涵盖了狭义调味品和广义调味品。比如说梅菜,它到底是一个食材,还是一个调味品?在餐饮应用里面,实际上是把它当做调味品在使用了,但实际上它又无法进行准确归类,那么在调味品市场上也是把它当做调味品进行销售,归类到“干调”,用来做“梅菜扣肉”这道菜。所以我们把它归类进广义调味品。
广义的调味品有27大类,就包括干调在内,狭义调味品有21大品类,我们现在把21大品类按品类成熟度分为三类,第一个是品类萌芽期,或叫导入期;第二个是品类成长期;第三个是成熟和衰退期,其市场竞争激烈程度我们用颜色来进行区分,就是蓝海、绿海和红海。蓝海这个区间,就是目前品类定义不清晰,大家可以随便做,都有比较好的销量;绿海就是消费者有比较旺盛的需求,处于这个区间的品类成长在加速。衰退期基本上是激烈的红海竞争,在这些品类里,大玩家竞争的结果是品类集中度不断提升,竞争者各展神通,通过技术、营销手段的残酷厮杀,实现品类的新生或衰退。
关于复合调味品的定义,国标定义,是强调将两种调味品复合到一起,就叫复合调味品。那么什么是两种调味品呢?实际上是不清晰的,后来,我们把它重新进行了定义,叫做将三种或三种以上的味道,复合到同一个调味品里面,满足功能化、营养化、方便化为特征的调品叫做复合调味品。但是随着时间的推移,这样的定义也不太准确,消费者理解起来,还是 不够形象。
中国目前的状况,复合调味品绝大多数是在餐厅里面使用的,家庭里面也有使用,但是相对比较少。餐厅连锁化、使用便捷化推动了复合调味料的快速成长。
复合调味品的进化路径
那么复合性调味品是如何实现进化的?海外市场,欧美、日本这些经济发达地区,他们是如何从和我们相同的单一味型为主的调味品市场变成以复合调味品为主的市场的?波士顿咨询的研究结果,印证了我们网聚资本调味品品类研究的结论。
我们再看酱油的品类进化,酱油以前是没有分类的,我国50年代到80年代这个期间,小孩子成长的一个标志叫“我家小孩会打酱油了”,小孩打的这个“酱油”是没有分类的,根据历史统计数据,它大概率是一级黄豆酱油。
中国酱油的进化史从广东开始,粤菜按烹饪的功能,将酱油分成了老抽和生抽,老抽用于红烧、生抽用于清炒,再之后按不同功能又进化成风味酱油。蒸鱼豉油、红烧酱油、寿司酱油等等,这些都是风味酱油。风味酱油里面目前产生了一个大的分支,已经独立出来成为一个新的酱油子类叫高鲜酱油,即氨基酸态氮含量在1.2以上的酱油。对比日本,我国目前的酱油市场进化,仍处于发展中阶段,距离成熟阶段,还有空间。
我们看看日本的酱油企业是如何进行进化的。经过研究,我们发现日本的酱油在发展过程之中,经历了13次进化,由初级压榨酱油经过13次进化变成了一种复合性的调味汁。
第二个阶段之后打法变化了,强调食材特别。只要强调食材特别,就能卖得贵。美国人做的研究报告《食物语言学》,研究了1300年来的菜谱,包括写在泥板上的菜谱都进行了研究,只要是强调食材很特殊的都能卖出高价,所以,进化到这个阶段,强调酱油是用“丸大豆”来做的,是用特别的圆粒大豆来进行酿造的,料好,酱油就好。
竞争到第三个阶段,强调酱油的好味道来自独特的工艺,叫做“二段熟成”,实际上就是把酱油酿造好之后,再陈酿一次,使口味更香更醇。
此后再进行各种进化,最后的一个阶段是改变酱油的形态,已经加入了一些其他的增味、增香物质进去,当然都是天然的,形态变成了一包料或是一瓶汁,这个料、汁集成了做一道菜要的色、香、味、型所需原料的最佳配比,复合调味品就形成了。

我们再看另外一家酱油厂,当市场竞争到五大酱油厂霸占了超过50%以上市场的时候,有一家酱油厂还能占据日本青森县80%以上的厨房,包括家庭和餐厅。这家酱油厂就是体力之源,当然它的产品不是酱油,而是酱油衍生品,即复合调味汁。是先做酱油,再将酱油和蔬菜汁、水果汁进行混合发酵,产生出一种又有营养、口味又好的调味汁。这个案例给我们一个很大的信心,即使说在海天酱油已经变成一个巨无霸,到2023年的时候,海天味业要达到400亿元的销售收入,其中酱油差不多要有200亿元,在这样巨大的竞争压力下,其他中小型酱油厂如何存活?出路在哪里?日本酱油业的发展,已经给我们提供了答案。
安记食品,是一家典型的复合调味品公司。主打产品是粉类复合调味品,北方以植物性复合调味品为代表的王守义十三香,南方以动物性复合调味品为代表的安记排骨味王。两家公司早期各有侧重,但在发展过程中,双方的复合调味品不再局限于植物性还是动物性,全部都融合了。近年,安记食品在拳头产品排骨味王之外,又找到了新的增长点,即咖喱,该品类每年在以35%以上的速度进行成长。
现阶段,复合调味品里面增长最快的子类就火锅调料,火锅调料可分为两类,包括火锅底料和火锅蘸料。其实都是一个应用场景,用来吃火锅或泛火锅,我们通常认为的泛火锅包括汤锅、锅仔、焖锅等等,比如像黄记煌的三汁焖锅,本质上是一种泛火锅,也都是符合“食材+调料,经过简单的烹饪把菜做出来”这样的属性。
六
复合调味品毛利的提升遵循调味品毛利提升逻辑,即规模效应。目前复合调味品品类,在整个中国调味品市场所处的历史阶段,还处于品类发展早期,一片蓝海,虽然整体成长速度快,但总量偏小,所以还不能应用规模化生产方式来提升毛利和净利,由于复合调味品多数品种仍处于导入期,还需要通过性价比去培养两类消费者,即专业消费者(餐饮及工业)和家庭消费者,培养用户使用习惯,需要费用。因此要实现规模效应,还需要较长一段时间。
扫二维码用手机看